餐飲品牌策劃:如何通過搶占“特性”成為第一?

2020-11-11

顧客面對一個陌生品牌,第一個問題就是“你是什么”,這在定位理論中叫作“品類”;第二個問題就是“有何不同”,這個不同點定位理論中就叫作“特性”。

 

特性也就是自己與對手的差異點。這個差異點還要滿足兩個條件:一個是顧客能夠理解并認同,第二個就是競爭對手沒有占據,或者很難占據。

 

我們來看看幾個例子。

 

以汽車行業為例,奔馳與寶馬的定位有什么不同?奔馳占據了“尊貴”的特性,而寶馬則占據了“操控”的特性,也就是我們常說的“坐奔馳,開寶馬”。還有沃爾沃汽車,通過占據“安全”成為了二線豪華車品牌。

 

在油煙機領域,方太占據了高端,老板則占據大吸力。還有涼茶行業,雖然加多寶擁有強大的工廠與渠道資源,但失去了“正宗”的特性之后,涼茶的老大還是王老吉。

 

在餐飲行業也一樣,搶占特性擁有非常重要的價值。海底撈是通過強化“服務”的特性成為了火鍋行業老大,巴奴則看到了火鍋行業的另一個重要特性,就是“專業”。不但通過對立海底撈,給海底撈貼上了只是服務好但產品一般的標簽,還進一步通過宣傳“產品主義”來強化自己的“專業”性。

 

同樣,在毛肚火鍋這個品類中,還有一個品牌通過強調毛肚“脆”的特性,成為毛肚火鍋的第二品牌,那就是九鼎軒。九鼎軒的廣告語是“脆的毛肚更好吃”,告訴消費者,毛肚要吃脆的,就到九鼎軒。

 

這個就是定位理論中特性的重要性。聚焦是通過縮小認知范圍,集中優勢兵力來獲得競爭優勢,而搶占特性則是在同一個品類中如何做到與眾不同。

 

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